ハルメク通販が考える「理想の暮らし」って？お客さまに最善のものを考え抜く “厳選力”と新メッセージ

ハルメクグループの「今」と「未来」を伝えるオウンドメディア「ハルイロ」をご覧いただきありがとうございます。
女性誌販売部数No.1※雑誌として、多くの読者に支持をいただいている『ハルメク』。実は、通販事業があることをご存じでしょうか？
50代からの女性のために、衣食住にまつわる“本当にいいもの”を厳選し、雑誌「ハルメク」の読者の方に、通販カタログ誌を2冊お送りしています。
ここ数年、雑誌の急成長とともに、通販でご購入されるお客さまも多様化。そこで、ハルメク通販の考えをよりわかりやすく伝えるための“メッセージ”を発信することになりました。
今回は、この新メッセージ発信プロジェクトを立ち上げた、編集統括部長 ちづこさんのインタビューです！
※日本ABC協会発行社レポート（2022年7月～12月）

（編集部）コロナ禍でよりニーズの高まった通販ですが、まず、ハルメクの通販カタログについて教えてください。
 
（ちづこさん 以下：ちづこ）一般的な通販カタログは、お店に置いてあったり、ご自身で取り寄せたりというのがほとんどです。そのため、幅広い層をターゲットにしたオールマイティな商品を取り揃えているのが特徴だと思います。
 
一方ハルメクの通販カタログは、雑誌「ハルメク」を購読してくださっている読者の方に雑誌と一緒に毎月お送りしています。あと、雑誌の購読はもうしていないけれど、ハルメク通販ではお買い物をされている方にも無料でお送りしています。
 
（編集部）雑誌「ハルメク」が好きな50代以上の女性という、明確なお客様像があるんですね。掲載する商品は、どのような目線で選んでいるのでしょうか？
 
（ちづこ）商品を厳選することはもちろんですが、前提に、カタログ編集部を始め、商品開発や販売促進も、全員がハルメクの読者さん、お客さまをリスペクトしていて、役に立つものだけをお届けしたいという強い気持ちを持っているんです。
また、ハルメク読者や通販のお客さまに、毎月定量及び定性アンケートも実施しています。今求められているものが、ダイレクトにわかる。だから、思い込みで商品を提案することがないんです。これも私たちの強みですね。

（編集部）なるほど。お客さまとの信頼関係を地道に築いてきたんですね。今回のように、新メッセージを届けるきっかけは何だったのでしょうか？

（ちづこ）ハルメクの発行部数が、ここ数年好調に伸びていきました。読者が大幅に増えた＝通販のお客さまも増えたんですね。また、通販商品単独の広告を新聞に出稿したりしているので、こちらからも新規のお客さまが増えました。
そこで、改めてみなさんにハルメク通販で扱う商品選定の基準について理解していただく必要性を感じていたんです。

（編集部）新メッセージを作るにあたって、改めて「ハルメク通販の価値」を追求していったのですね。
 
（ちづこ）お客さまへはもちろん、改めて、関連部署のみんなが共通認識を持ち、迷いがないようにする意味もありました。価値をわかりやすく明文化するためには、何をしたらいいのか……。試行錯誤しながら取り組み始めたのが、2022年4月のことです。

（編集部）課題認識として、何から取り組んでいったのでしょうか？

（ちづこ）ハルメクの読者のなかで、ハルメク通販でお買い物をしない方たちに、「買わない理由」をアンケートで調べました。そうすると“価格が高い” “試せない” “自分に合うものがない”という3つの声が主に挙がったんですね。
その課題を背景に置きながら、それだけにとらわれていても答えは出ない。「私たちが当たり前のように持っている強みは何か」「その強みのためにやっていることは何か」。それらを、ファッション・化粧品・食品・インナーなど、カテゴリーごとに課長経由で全員にヒアリングしていきました。

うちの社風でもあるのですが、トップダウンではなくボトムアップ。より現場に近い声を聞くことで、全員が同じ方向を向く、ブレない軸が出来上がると考えたからです。
みんなから、本当にたくさんの意見を出してもらって。私自身も知らない、思いもよらないようなことが書いてあり、発見がたくさんありました。
全員の意見から感じたのは、お客さまのためになることを一生懸命考えている、という熱い思いです。

（編集部）具体的にはどのような意見があったのですか？

（ちづこ）例えば、課題である「高い」という理由を各カテゴリーに聞いてみると……。
一つの商品を生み出すまでに、通常よりも何倍も手間をかけていたり、一般商品でもハルメク世代（※50代以降のシニア女性）のために「ここは困るだろうな」という箇所はカスタマイズしていたり。

誇りを持って手間暇をかけ、モノを作り仕事をしていることが、ひしひしと伝わってくるんですよね。価格以上の品質や安全性を実現させているんです。
でもだからこそ、それがお客さまにきちんと届いていないということに、悔しさも感じました。

（編集部）その思いを、新しい価値に落とし込んでいったんですね。

（ちづこ）以前、「少ないものと豊かに暮らす」という別冊の通販カタログ企画を行いました。この企画が非常に好調で、想像以上の売り上げを記録しました。
「むやみにものを増やさず、本当に欲しいものだけと、スッキリ暮らしたい」というお声が非常に多いことがわかり、そのニーズにお応えした企画でしたが、お客さまを知り尽くしているからこそ、望んでいるものを厳選することができる。分厚いカタログではなく、買う価値のある商品しか載せないのが、ハルメクならではのカタログ誌なんだと。
当たり前にやっていることに方向づけをして、お客さまの価値に転換していく。そうして生まれたのが「ものは少なく、くらしは豊かに」でした。
これはお客さまへのメッセージであり、社員全員が目指す価値を共有するための指針でもあります。

（編集部）例えば「ものは少なく、くらしは豊かに」に応えたオリジナル化粧品は人気が高いですよね。
 
（ちづこ）化粧品はキレイでいたいけれど、たくさんの種類を使い分けるのは面倒、という根強いニーズがあります。
そのために、誰でも簡単にホイップクリームのような泡が出せるポンプ式の泡洗顔、保湿はもちろんシミ予防・しわ改善も1本でできるオールインワンの美容液などを開発してきました。
新メッセージを誌面やサイトで告知してから、コスメは好調に推移しており、定期購入数も歴代最高を記録。「ものは少なく、暮らしは豊かに」のメッセージとともに、価値が伝わってきたと感じています。

（編集部）具体的に、新しいメッセージは誌面にはどう反映されているのでしょうか。

（ちづこ）例えば、ぽっこりお腹解消グッズはハルメクの定番ですが、今までは商品の特徴よりも「骨盤ケアがぽっこりお腹解消に大切」という提案に重きを置いてきました。でも、お客さまは「なぜこの商品なの？」と、必ず疑問に思われていたはずなんです。

（編集部）確かに、数ある中から「どうしてこのアイテムが選ばれたのか」がわかると、興味も沸きやすいですね。

（ちづこ）新メッセージを出してからは、事前にアンケートを取り、ダイエットは三日坊主になってしまうというお悩みから「楽しくラクに続けられる！」という視点で商品を選び、その商品ならではの特徴を軸に誌面でもお伝えしています。
編集や開発、販売促進が一丸となって、お客さまの「なぜ？」にお答えしていく。それが正しく“厳選”する、ということだと思っています。

（編集部）最後にハルメク読者や通販のお客さまへ、一言お願いします。

（ちづこ）「ものは少なく、暮らしは豊かに」というメッセージは、誌面で見ているだけではご体感いただけないもの。実際に商品を使っていただき、例えば「三日坊主にならなかった！」などの成功体験と結びついて、初めて伝わると考えています。
まだ成功体験にまで辿り着けていない方もいらっしゃるので、納得という価値も今後プラスしていきたいですね。
より多くの方にメッセージにしっかり納得していただけるよう、これからも厳選力を磨き、魅力的な商品をお届けしていきたいです。
そして将来的には、カタログ誌面にとどまらず、広い視点でハルメク通販の世界観を作りたいと思います。お客さまに商品が届いたときの感じとか、ECサイト内やハルメクお店（通販商品を販売する実店舗、全国に8店舗を展開 ※23年6月現在）でのお買い物体験とか。
共通の世界観が体験できるようなプロジェクトにチャレンジして、シニア女性の幸せをもっと追求していきたいですね。

文／美希　編集／絵里奈　写真／貴嗣（ともに、ハルイロ編集部）